C’est une information qui, en première analyse, devrait réjouir le consommateur. Confrontée à une mévente de ses vins l’interprofession bordelaise va tenter l’édition en caisse de tickets incitatifs.
À l’identique des opérations champenoises « deux bouteilles pour le prix d’une », les propositions devraient pousser le consommateur à acquérir des vins en perte de vitesse dans leur commercialisation.
Il n’est désormais plus possible de masquer la vérité, les chais de la plupart des « petits Bordeaux » sont pleins, les cours très faibles et les sorties quasi nulles, à l’exception notable des vins sous signes de qualité (bio, HVE, biodynamie, Terra Vitis, etc…) avec même des perspectives radieuses pour les vins biologiques (La Vigne N° 320).

Bordeaux n’est pas entré dans ce siècle !

Quelques critiques et observateurs se sont exprimés sur une situation qui ne doit rien au hasard et résulte de l’impasse dans laquelle les différents décideurs de la filière se sont enfermés. Au départ le projet était ficelé, il fallait pousser plus avant la « modernisation » du vignoble.
La Grande Distribution, fidèle à son créneau, réclamait des prix toujours plus bas sans s‘interroger si le vignoble pouvait s’adapter sans nuire à la typicité du produit, si l’organisation du métier pouvait supporter la nouvelle donne, si la nature déjà bien malmenée par de précédentes décisions pouvait essuyer une nouvelle volée de produits.
Les coopératives et négociants, formatés depuis des décennies à s’adapter aux volontés du client ont eu de plus en plus recours à des techniques destructives : thermo-vinification, flash-détente, additifs et copeaux. Le raisin devenu « minerai » n’avait plus aucune typicité…
L’INAO, dernier acteur du trio infernal, se mettait alors au travail pour détricoter les cahiers des charges en les rendant permissifs aux nouvelles techniques.
Redoutablement efficace depuis un demi-siècle, ce fonctionnement n’avait pas sur le tableur Excell des décideurs, de raison d’inclure la notion même de doute. C’était sans compter sur le consommateur, sur ses exigences nouvelles en termes d’écologie et de respect de la nature.
Une première grosse alerte était apparue à l’occasion des foires aux vins de l’automne 2018, avec un recul de près de 19 % des ventes pour Bordeaux, dans un contexte général de recul de ces événements il est vrai (voir encadré).

Le consommateur veut des vins faisant sens…

« Si nous n’avons pas une majorité de vins bios, nous ne vendrons plus une bouteille de vin » et, déjà, les acheteurs de la Grande Distribution avaient anticipé avec des approches discrètes vers les vignerons sous label bio ou biodynamie, essuyant des refus polis sur des volumes inexistants et déjà réservés sur des circuits qualitatifs.
Dans un article édifiant, Michèle Trévous, dans la revue «la Vigne», décrit les perspectives radieuses pour les vins biologiques et ce chiffre étonnant : + 16,8 % par an en volume pour la période 2012-2017 et cela malgré le déficit de disponibilité.
Dans ce même article, Benoît Soury, Directeur du Marché bio chez Carrefour, décrit ce nouveau contexte « Les consommateurs veulent une origine France pour les vins bio. C’est une très grande chance pour les producteurs car le rapport de force est inversé, vu les faiblesses de l’offre française ». Évidemment il faut répondre à la question « Le consommateur ne va-t-il pas trouver que le vin est trop cher ?  .

Fabrice Chaudrier, conseiller et formateur en commerce, marketing et stratégie du vin apporte un élément de réponse dans Réussir Vigne de Juillet-Août : « Le vin est un produit occasionnel. Quand on est proche du consommateur, on se rend compte qu’il cherche des vins de cœur de gamme. En grandes surfaces, on voit des queues de promotion de vins pas chers qui ne se vendent pas. Mais le consommateur doit comprendre ce qu’il achète, à quel moment de consommation le vin va correspondre. S’il ne comprend pas pourquoi la bouteille vaut ce prix, il achètera autre chose, par exemple une bière artisanale locale. »

… et le démontrant au-delà du label

Devant la profusion de labels, le consommateur risque d’être désorienté. Le Ministère de l’Agriculture engage la profession vers le label « Haute Valeur Environnementale » dont les différents niveaux démontrent la dispersion des démarches, souvent inférieures à des sigles existants comme Terra Vitis et Agri-Confiance. Un colloque sur ce sujet vient d’être organisé par un député de l’Hérault.

Un vigneron peut se revendiquer bio ou biodynamie et être un « négrier » avec ses employés, ou maltraiter son raisin au chai. Il est fort probable qu’un label ne suffise pas pour rassurer le consommateur. « Pour justifier du delta de prix entre bio et conventionnel, il faut plus de transparence. Il faut passer d’une obligation de moyens, à un discours par la preuve » affirme Benoît Soury.
Ce sont toutes ces exigences sociétales que l’Interprofession Bordelaise continue d’ignorer dans ce qui ressemble de plus en plus à un suicide collectif en-dehors des crus à haute valeur ajoutée.